甘孜日報 2017年02月21日
——新媒體形態下理論宣傳如何走好群眾路線
推進偉大事業、建設偉大工程，要堅持思想引領、理論先行。當前關鍵是要將習近平總書記系列重要講話精神的學習貫徹引向深入。在互聯網信息技術深入發展的新形勢下，理論工作的對象、載體和手段都發生了很大的變化，讓黨的理論“飛入尋常百姓家”，需要做到“理上網來”，切實把黨的群眾路線向網上拓展、向網上延伸。
■殷曉元
新媒體快速發展給理論宣傳帶來重要機遇
新媒體的快速發展，極大地促進了表達權的大眾化，深刻改變著原有的社會交往方式、文化結構和輿論生態，已成為一種“重構世界的結構性力量”。新媒體傳播具有的快捷性、群眾性、互動性等特點，給理論宣傳帶來重要機遇。主要體現在四個方面：
傳播介質新媒體化為馬克思主義的大眾化提供了機遇。新媒體發展速度驚人，年輕人用QQ、微信、微博了解社會和溝通信息已成常態，部分老年人也開始用社交媒體，出門用滴滴，用微信或支付寶購買商品，用微信與家人或朋友聯系，看微信圈瀏覽新聞。傳播介質的新媒體化有力提升了社會的整體認知水平，理論宣傳工作完全可以抓住這個機遇，擴大工作覆蓋面，及時占領新媒體陣地。同時，運用大數據技術，搜集民眾輿情，做出預判分析，掌握思想動態，能大大提高理論宣傳工作的針對性和主動權。
傳播主體草根化為提升理論宣傳的可接受性提供了機遇。新媒體時代很大程度上已將話語權賦予了草根階層，新媒體迅速變成了大眾鐘愛的個性化傳播載體。每個人都有麥克風，民意得以體現，個體價值得到尊重。如果能適應和把握新媒體時代傳播的個性化、草根化、親民化的特點，積極改進理論宣傳方式，將能大大提高理論宣傳的可接受性，提高理論宣傳的滲透度，增強理論宣傳的影響力。
傳播形式互動化為提高理論宣傳的吸引力提供了機遇。信息和通訊技術的迅速發展，讓人們空前地彼此接近。新媒體的快速成長，改變了傳統的、單向的、被動的線性傳播方式，在社交媒體中的每個人既是傳播者又是受傳者，呈現全民交互式、裂變式傳播。只要我們充分運用好新媒體手段，理論宣傳工作就能增強互動性，爭取群眾、動員群眾。
傳播格局扁平化為提升理論宣傳的便捷性提供了機遇。新媒體的出現使傳播模式和傳播環境發生了較大變化，微傳播成為新媒體傳播的主要方式，由原來的由上到下的傳播模式轉變為社會化扁平模式，傳播者到受眾的距離更短，傳播更直接。理論宣傳工作如果能把握扁平化傳播變革的機遇，運用好社交媒體，就能極大增強理論宣傳的快捷性。
新媒體傳播模式給理論宣傳帶來多方面挑戰
在新媒體時代，不同生活方式得到展現，不同聲音、不同思潮得以呈現，新媒體塑造世界觀人生觀價值觀的功能也得到體現。新媒體成為理論宣傳工作一個新的變量。面對迅速到來的新媒體時代，廣大理論工作者，存在思想準備不夠、能力培養不足等問題。提高理論宣傳工作水平，必須正視新媒體時代帶給我們的三個問題與困惑：
——信息超載，理論宣傳的傳統渠道遭到擠占。新媒體傳播時代，信息海量撲面而來，受眾的注意、關注、理解、記憶等必然具有選擇性。社會進入到淺閱讀時代，人們習慣于輕松的獵奇的閱讀，理論閱讀是一種深閱讀，是一種需要“磨腦子”“燒腦子”的事情，這實際上將一部分人阻隔在理論閱讀之外。相當部分年輕人主要通過智能手機瀏覽新聞、交流信息，基本不看報紙，電視也看得少了，傳統網站也登錄得少了，可以說是“用腳投票”，拋棄了傳統媒體，直接屏蔽掉了傳統的理論宣傳渠道。但我們的理論傳播相當一部分還停留在傳統媒體上，即便進入到新媒體，話語體系也沒有轉換，沒有占據足夠的地盤。
——“把關人”角色弱化，權威聲音主流輿論遭到擠壓。在新媒體時代，人人可以發聲，人人可以表態，眾聲喧嘩，泥沙俱下，亂象紛呈。少數人嘩眾取寵，發表偏激言論以吸引眼球，更有一些別有用心的段子手傳播一些錯誤的思想觀念，誤導輿論走向。真正的大專家、大學者卻不太愿意在網上發聲。這實際上形成了“沉默的螺旋”，導致主流聲音被弱化，主流思想被漠視。大眾的表達權、話語權、傳播權有可能被濫用。話語權被濫用是新媒體時代之殤，是我們必然要面對和解決的難題。
——平民化草根化表達滋長，傳統理論宣傳話語遭擠兌。隨著社交媒體的快速發展，個性化表達方式得到張揚，傳播形式日益多元化、碎片化，并朝著消費化、娛樂化、商業化方向發展，民間各種段子手、故事王大大加速了社會新聞和娛樂類信息的傳播。新媒體傳播還具有立體化、全覆蓋、全天候優勢，圖像、視頻、文字、動漫等都可以用以及時傳播。而傳統的理論工作方式是一鍋煮、大呼隆，分層化、分眾化不夠，理論工作者存在自娛自樂、自彈自唱、自我循環的情況，宣傳不走心的問題比較突出，有人戲稱為“高老莊”：高高在上、不接地氣；老套、落伍；端著、裝著。兩相反差，傳統理論宣傳的話語在普通民眾中不受待見，傳播空間大大壓縮。
理論宣傳工作需要轉換、轉場、轉制
處在新媒體時代，做好宣傳思想工作，推動黨的創新理論成果深入人心，比以往任何時候都更加需要創新。如何進一步提高理論宣傳工作的實效性？走好群眾路線，秉持以人民為中心的工作理念，相信群眾，貼近群眾，依靠群眾是根本。要對準實現宣傳理念和話語的轉換、傳播陣地和重點的轉場、傳播機制和平臺的轉制目標，做好五個方面工作：
堅持群眾路線，樹立用戶思維。群眾在哪里，理論工作的重點就在哪里，群眾的閱讀習慣改變了，群眾上網了，理論宣傳工作就要做出相應調整。當前的關鍵是要樹立“用戶思維”，從“傳播者本位”轉變為“受眾本位”。要強化受眾調研，運用強大的系統數據集成和分析能力，進行精準的行為預測，為理論傳播工作提供依據，真正走理論宣傳工作的定制化、個性化之路。
堅持內容為王，加強信息源建設。平臺不能替代內容，處在新媒體時代，內容建設依然是重中之重。關鍵是要深入宣傳闡釋好習近平總書記系列重要講話精神；宣傳闡釋好中國道路中國制度中國精神等一些基本理論問題；闡釋解讀好重大現實熱點問題；辨析引導好重大敏感焦點問題。要積極推進馬克思主義的中國化、時代化、大眾化，加強和改進社科理論普及工作，展現生動鮮活的當代馬克思主義的魅力，以引領思想、主導輿論。
加強人才培訓，提高新媒體素質。要注重提升理論專家的新媒體素質，鼓勵大專家、大學者積極利用網絡。要積極推動“大專家”寫“小文章”，推動專家上網、理論上網。要鼓勵理論專家開通個人公眾號，不斷進行內容更新。關鍵要大膽進行體制機制改革，將專家在網上發表的理論文章納入職稱評定和考核獎勵范疇，以鼓勵更多的理論工作者上網，以喚醒沉默的多數。當然，也要積極提升新媒體工作者的理論素養，加強對基層理論工作者的新媒體培訓。要積極建設理論宣講專家庫，聚合各層次宣講人才，進行專題培訓，提高整體水平。
轉換話語體系，打通最后一公里。目前，新媒體理論平臺不少，但覆蓋面小，影響力有限。關鍵是話語風格沒有變，僅僅是“網灌”代替“人灌”。理論宣傳需要體現人文精神和科學精神的結合，積極轉換話語體系。一是要進行可視化表達，盡量多用動漫、圖片、視頻等形式來開展理論宣傳。二是話語表達要有人文關懷，既要展示真理的力量，也要體現真情的魅力，增強理論宣傳的人情味。三是要積極推進定制化表達，滿足個性化、分層化訴求。四是灌輸與勸說并重，尤其是對國家公職人員等體制內從業者，要繼續用好大課堂、大專家、大報告等方式。
整合渠道資源，建設好融媒體平臺。要鞏固拓展黨報、黨刊、黨網在理論宣傳上的主渠道主力軍作用，同時，要適應媒體融合趨勢，將傳統媒體的原創優勢和新媒體的傳播優勢結合起來，推進一體化發展。理論宣傳新媒體平臺方面結構趨同、重復建設也比較普遍，宣傳部門要整合媒體資源、整合理論工作資源，扶持理論宣傳全媒體平臺。積極探索建設社科理論專家社群，促進互動交流，打造思想理論文化特色突出的融媒體產品。要形成中央廚房與配送制度，加大為基層提供精品理論宣傳內容力度，最大程度延伸到基層，深入到百姓身邊。
